Bawa Perasaan Nostalgia, Teknik Marketing Bobo Edisi 50 Tahun Berhasil!
Setelah resmi menghentikan produksi majalah Bobo pada Januari 2023 lalu—Kompas Gramedia sebagai penerbit justru “menghidupkan” kembali majalah ini dengan langkah yang cukup menghebohkan. Lima bulan setelah dihentikan, majalah itu kembali diterbitkan dengan mengeluarkan seri khusus, yaitu seri 50 tahun. Tak lama sejak pengumuman itu, reaksi para warganet pun kegirangan. Tentu ini sangatlah wajar—mengingat majalah ini menemani para penikmatnya sejak kecil. Melintasi berbagai zaman, penikmat Bobo ini range umurnya saat ini bisa dibilang beragam dari usia kepala dua sampai mungkin kepala empat.
Majalah Bobo seri khusus ini dikabarkan hanya dijual dalam jumlah terbatas! Itu berarti penggemar yang mau membeli harus bersiap dengan “war” seperti halnya membeli tiket Coldplay ataupun Taylor Swift. Belum lagi, pembeliannya dilakukan melalui mekanisme pre-order yang membuat penggemarnya harus gigit jari karena enggak sabar menunggu. Biasanya setelah checkout langsung buru-buru cek resi kurir—kalau ini harus menunggu periode pre-order-nya tutup dahulu. Periode pre-order dibuka mulai dari 5 Juni – 15 Juni 2023. Kabarnya bulan Juli mendatang pengiriman sudah dilakukan. FYI, kakak saya saja lupa untuk membeli—dan sekarang dia menyesal. Semoga di antara kalian tidak ada yang mengalami nasib serupa, ya.
Bagi yang belum tau apa itu Bobo—dia adalah majalah legendaris. Kehadirannya sudah menghibur dan mendidik anak-anak (yang belum mengenal gadget) sejak tahun 1973. Sesuai dengan tagline-nya “Teman Bermain dan Belajar” Majalah ini benar-benar menghiasi kehidupan sehari-hari anak-anak yang lahir di tahun 70, 80, bahkan 90-an. Makanya, tadi Saya bilang kalau mungkin usia penggemarnya saat ini sudah ada yang masuk kepala empat.
“Nostalgia adalah pelindung dari ketidakbahagiaan”
Mungkin itu gambaran yang bisa dirasakan oleh para penggemar Bobo setelah tidak sabar menunggu majalah favoritnya di waktu kecil tiba di rumah. Nostalgia adalah kata kuncinya. Meskipun saat ini sudah hampir semuanya serba digital, tetapi kehadiran Bobo dalam bentuk majalah fisik tetap tidak tergantikan.
Sebagian besar yang membeli majalah Bobo edisi 50 tahun ini pasti didorong oleh rasa kebahagiaan akan momen-momen yang mereka alami sewaktu kecil. Bernostalgia bagaimana mereka diceritakan cerpen oleh ibunya atau kakaknya, ikut kuis yang diadakan oleh Bobo, belajar hal-hal baru nan informatif yang keberadaannya dekat dengan kita, dan masih banyak lagi momen-momen kebahagiaan itu.
Sebenarnya apa itu nostalgia? Di dalam artikel “To Nostalgize: Mixing Memory with Affect and Desire”, nostalgia didefinisikan sebagai sebuah rasa yang didadapati secara sadar, ada yang pahit, tetapi sebagian besar positif. Nostalgia berkembang dari kenangan indah yang bercampur dengan kerinduan akan masa lalu dan hubungan dekat yang kita miliki saat itu.
Seperti kutipan di atas—nostalgia merupakan pelindung dari ketidakbahagiaan. Kutipan itu berasal dari artikel yang berjudul “Nostalgia: Content, Triggers, Functions”. Dari riset tersebut mengungkapkan bahwa dengan memicu nostalgia dapat meningkatkan keterikatan sosial (social bonds) di antara manusia, menciptakan perasaan positif terhadap dirinya, dan membuat suasana hati lebih menyenangkan. Lebih lanjut lagi, ternyata ada juga riset yang menyatakan kalau nostalgia ini meningkatkan rasa optimis.
Rasa kebahagiaan, optimis, dan keterikatan sosial inilah yang menjadi ruang bagi tim marketing majalah Bobo untuk masuk dan menciptakan momen tak terlupakan bagi para penggemarnya dengan membeli majalah seri ke-50 tahun. Bagi mereka yang mungkin sudah berkeluarga, sudah menjadi manajer, dan sudah menghadapi berbagai problematika kehidupan, tentunya memiliki rasa nostalgia ini menjadi penting buat healing.
Hubungan antara rasa nostalgia dengan gaya konsumsi masyarakat pernah dibahas dalam sebuah artikel yang berjudul “Nostalgia Weakens the Desire for Money” di dalam artikel tersebut para periset berhasil menunjukkan bahwa rasa nostalgia memiliki kemampuan untuk melemahkan konsumen dalam memandang uang. Apa maksudnya? Memupuk kenangan masa lalu mendorong rasa "keterhubungan sosial”. Dalam kondisi tersebut, uang menjadi tidak terlalu penting—maka dari itu mengeluarkan uang menjadi satu hal yang tidak lagi berat.
“The cue of social connectedness can shift people’s motivations such that prioritizing and keeping control over money becomes less pressing”
Inilah kenapa, pada saat hari yang bertepatan dengan kemunculan majalah Bobo yang ke-50—tim penerbit meluncurkan seri spesial untuk mengingatkan kembali kenangan-kenangan para penggemarnya di masa lampau. Ya, bisa dibilang trik marketing yang diterapkan oleh tim penerbit sangatlah manjur. Dengan memanfaatkan rasa nostalgia—para penggemar majalah Bobo rela merogoh kantong yang “sedikit” mahal untuk sebuah majalah.
Dilansir dari laman Bobo, keistimewaan yang didapat dari membeli majalah Bobo seri 50 tahun ini adalah: mendapatkan stiker khusus 50 tahun, gratis akses majalah online yang bernaung di bawah media Grid.ID, dan yang terakhir diberikan akses ke Bobo.id dengan fitur premium. Menggiurkan, bukan?
Harga untuk satu majalah Bobo seri-50 tahun ini adalah Rp75.000. Kalian tau sekarang sudah laku berapa? Sudah habis dan terjual lebih dari sepuluh ribu majalah. Kalian bisa intip di akun Shopee-nya secara langsung. Dari situ, pendapatan yang dihasilkan sekitar Rp750 juta—tentunya belum dikurangi biaya ini dan itu, ya! Tetapi, dari fenomena ini berarti tim penerbit berhasil “mencuri” hati para penggemar majalah Bobo dengan penjualan yang luar biasa.
Tak berhenti sampai di situ, melihat antusiasme yang luar biasa–pihak Kompas Gramedia selaku penerbit membuka pemesanan majalah batch ke-2. Tentunya, ini angin segar bagi yang ketinggalan di batch pertama. Kalau kemarin di jualnya melalui marketplace, sekarang dijual langsung melalui situs resminya. Ada yang bisa tebak kenapa? Yup, munculnya para scalpers atau akrab dikenal dengan istilah “calo”. Iya, mereka tidak hanya muncul di war tiket Coldplay dan Taylor Swift, tapi juga di majalah anak-anak. Harga paling tinggi yang ditawarkan oleh para calo adalah Rp350.000–sekitar empat kali lipat dari harga aslinya.
Ya, meskipun ini adalah salah satu metode marketing, tetapi ini bukan hal yang salah untuk dilakukan (kecuali buat calo). Dengan memanfaatkan rasa nostalgia konsumen, tentunya perusahaan (dalam hal ini penerbit) ingin menggaet konsumen lamanya untuk bisa membeli produknya lagi. Intinya ini kembali lagi ke simbiosis mutualisme saja, sih. Penerbit senang, penggemar pun juga.
Apa momen yang paling mengesankan selama membaca majalah Bobo? Bagi saya, yang saat ini belum memasuki usia kepala tiga, majalah Bobo sangat memberikan informasi umum yang sangat bermanfaat. Bobo menjadi pelabuhan pertama saya dalam mencintai dunia astronomi. Melalui majalah inilah saya mengetahui apa itu galaksi dan entitas lain di ruang angkasa.
Sedikit pesan buat para calo. Ayolah… masa sampai ke majalah “anak-anak” di calo-in juga. Orang dewasa juga beneran butuh healing dengan perasaan nostalgia. Majalah yang mengingatkannya akan kebahagiaan waktu masih anak-anak bersama orang terkasih jangan dicaloin juga, please….
Selamat datang kembali, Bobo! Bagi penggemarnya, mohon bersabar ya menunggu majalahnya datang. Semoga benar-benar membawa kebahagiaan. Bagi para calo, cobalah dipertimbangkan untuk memberikan kebahagiaan kepada orang lain yang benar-benar minat terhadap suatu hal atau lebih baik enyahlah.