Highlight
-
Mengapa Penting:
Coca-Cola, sebuah ikon dalam dunia minuman, memiliki sejarah strategi yang perlu dipahami secara menyeluruh. Pemahaman mendalam tentang perjalanan perusahaan ini tidak hanya memberikan wawasan tentang keberhasilannya sebagai merek global, tetapi juga menyoroti bagaimana relasi bisnis yang cerdik dapat memanfaatkan sumber daya publik dan swasta untuk mencapai tujuan.
-
Gambaran Besar:
Dalam perkembangannya, Coca-Cola membangun fondasi bisnisnya melalui hubungan kunci dalam rantai pasok. Elmore menyoroti bahwa formula rahasia Coca-Cola mencerminkan jenis kapitalisme yang bergantung pada keterlibatan perusahaan dalam sistem teknologi yang didanai oleh pihak lain.
-
Sorotan:
Taktik cerdik Coca-Cola melibatkan pengambilan sumberdaya mendasar dengan cara yang strategis. Dalam sejarahnya, perusahaan ini berhasil mengamankan sumber daya seperti air melalui model pembotolan waralaba, menurunkan biaya produksi, dan memperluas proses pembotolan. Pada tingkat global, perusahaan ini menggunakan pendekatan serupa untuk memasuki pasar internasional, memanfaatkan proyek bantuan luar negeri dengan klaim membantu infrastruktur air dasar, tetapi seringkali dengan motivasi yang kurang jelas.
-
Perspektif Luas:
Dari perspektif sumber daya alam, Coca-Cola menciptakan monopsoni dengan membatasi akses pembeli ke daun coca, mengamankan impor eksklusif melalui kemitraan dengan Biro Narkotika Federal. Ini menciptakan hubungan berbiaya rendah yang memastikan bahwa Coca-Cola menjadi satu-satunya pembeli untuk bahan kunci tersebut. Strategi ini, meskipun berhasil bagi perusahaan, meninggalkan pertanyaan tentang dampak sosial dan lingkungan.
-
Perspektif Mendalam:
Penggunaan ekstrak daun coca menjadi titik fokus, mengungkapkan hubungan khusus dengan Biro Narkotika Federal dan cara perusahaan memanfaatkan pengecualian khusus untuk membeli bahan dengan biaya rendah. Dengan memahami bagaimana perusahaan memanfaatkan undang-undang dan hubungan pemerintah, kita mendapatkan wawasan yang lebih dalam tentang strategi bisnis Coca-Cola.
-
Kilas Balik:
Melihat kembali sejarah perusahaan membuka mata terhadap perubahan peran Coca-Cola pada pergantian abad kedua puluh. Dari perusahaan dengan sedikit aset tetap, Coca-Cola berkembang menjadi pemain utama dalam industri makanan dan minuman. Sebagai perusahaan dengan jangkauan pasar yang luar biasa, produk seperti Coca-Cola mencerminkan keberhasilan dalam memasarkan kelebihan industri massal.
Coca-Cola: Sejarah Strategis dan Dampak Lingkungan yang Tersembunyi
Lebih Dari Sekedar Minuman
Elmore melacak bagaimana, di awal perusahaan, Coca-Cola membentuk relasi kunci dalam rantai pasok yang melibatkan komoditas publik dari Monsanto hingga Biro Narkotika Federal untuk menurunkan biaya produksi. Menurut Elmore, formula rahasia Coca-Cola adalah kapitalisme yang didasarkan pada "kemampuan perusahaan untuk menyematkan dirinya dalam sistem pasokan dan distribusi teknologi yang dibangun, dipelihara, dan didanai oleh orang lain."
Meskipun resep Coke terkenal sebagai milik perusahaan, Elmore dengan mudah melacak sejarah lingkungan perusahaan dan keberhasilan minuman ini melalui sejumlah bahan yang terkenal, seperti air, gula, kafein, dan coca. Elmore berpendapat bahwa Coca-Cola dengan cerdik memerah sumber daya dari entitas publik dan swasta untuk memperoleh bahan-bahan kunci ini dan membangun rantai pasok dan pasar global yang efisien dengan harga yang murah.
Taktik Coca-Cola
Taktik Coca-Cola dimulai dengan sumberdaya mendasar seperti air. Namun, pada awal abad kedua puluh di Amerika, komoditas publik seperti sistem penyediaan air baru mulai muncul—dan Coca-Cola memanfaatkan kesempatan ini untuk mendukung sistem melalui model pembotolan waralaba mereka, lalu menurunkan biaya awal pembotolan dan pengiriman produk. Mulai 1900, perusahaan merekrut pengusaha lokal untuk mengumpulkan $3.000 untuk mendirikan waralaba regional yang akan berfungsi sebagai pabrik botol regional. Banyak pabrik botol mengajukan pinjaman untuk memulai dan akhirnya bergantung pada sistem air publik yang berkembang untuk menghemat biaya. Penghematan biaya ini kemudian diteruskan kepada Coca-Cola, "memperluas pembotolan dengan biaya rendah." Memang, Elmore mencatat bahwa "sistem air publik berkembang ke daerah yang kurang padat penduduk di negara itu pada 1910-an, demikian pula waralaba Coke."
Pada paruh kedua abad kedua puluh, Coca-Cola menggunakan pendekatan serupa untuk memperluas bisnis ke luar negeri. Elmore menulis bahwa perusahaan mengamankan pinjaman bantuan luar negeri dengan "berargumen bahwa dapat membawa hidrasi ke komunitas yang kekurangan infrastruktur air dasar" seperti di Timur Tengah, Asia Tenggara, dan Afrika melalui pengalaman sebelumnya dalam mendukung infrastruktur air Amerika. Meskipun demikian, setelah mengkaji catatan Freedom of Information Act (FOIA), Elmore menemukan bahwa "proyek-proyek ini sering membantu Coke menjual air botolan dan produk lainnya alih-alih mendorong pengembangan sistem air publik berskala besar."
Penggunaan Ekstrak Daun Coca
Coca-Cola menggunakan ekstrak daun coca dalam resep rahasianya—yang awalnya diperoleh dari kemitraan dengan Biro Narkotika Federal. Seperti yang diungkapkan Elmore, hal ini "mengungkapkan kemitraan federal-korporasi lain yang memungkinkan Coke membeli bahan kunci dengan biaya rendah." Dokumen yang dideklasifikasi oleh DEA di Arsip Nasional menunjukkan bagaimana Coca-Cola "mendapatkan akses eksklusif untuk impor legal atas coca" setelah impor coca dinyatakan ilegal pada 1914. FBN memberikan Coca-Cola "pengecualian khusus" yang memungkinkan perusahaan membeli ekstrak daun coca yang sudah didekainisasi seraya menolak aturan khusus untuk pembeli lain yang mencari bahan baku yang sama.
"Dengan membatasi akses pembeli ke daun coca," tulis Elmore, "pemerintah federal membantu menciptakan monopsoni bagi Coca-Cola," memastikan bahwa mereka adalah satu-satunya pembeli untuk "bahan eksotis" tersebut.
Elmore menjelaskan bagaimana Coca-Cola menciptakan relasi-relasi bisnis berbiaya rendah untuk memperoleh bahan-bahan seperti kafein—awalnya dari raksasa pertanian Monsanto, kemudian dari pembuat kopi tanpa kafein General Foods. Coca Cola juga menolak tanggung jawab sosial, seperti limbah plastik dan aluminium tak terbatas yang dihasilkan oleh produk mereka. Cerita Coca-Cola dari perspektif sumber daya alam menunjukkan bagaimana produksi makanan dan minuman secara besar-besaran merupakan usaha ekstraktif dengan dampak sosial dan lingkungan yang signifikan.
Bagi Elmore, Coca-Cola menjadi "jenis perusahaan baru yang muncul di Zaman Emas" yang memiliki sedikit aset tetap tetapi jangkauan pasarnya luar biasa. Memang, produk seperti Coca-Cola—dan banyak makanan olahan kita hari ini—"hidup dari menemukan cara memasarkan keunggulan perusahaan industri massal yang memproduksi barang secara besar-besaran," tulis Elmore.