Saus pink menggegerkan TikTok. Saus yang dinamai Pink Sauce ini pertama kali diperkenalkan oleh Veronica Shaw, alias Chef Pii, lewat video TikTok berdurasi 17 detik. Di dalam video itu, Chef Pii mencocol ayam goreng ke saus pink buatannya. Warnanya yang cerah membuat warganet menduga-duga soal asal-usul warna sekaligus rasa dari saus tersebut.
Tak butuh waktu lama bagi Chef Pii untuk menjual sausnya seharga $20 ke khalayak umum. Reviewnya? Tidak begitu positif. Banyak yang mengeluhkan saus mereka memiliki warna yang berbeda dengan yang diiklankan, berbau busuk, atau tutup botolnya tidak tertutup rapat. Selain itu, pembeli juga mengeluhkan kesalahan ketik di bahan baku serta klaim yang menyatakan satu botol setara dengan 444 porsi–yang setelah diusut, ternyata adalah angel number. Lebih parah lagi, beberapa konsumen melaporkan bahwa mereka mengeluhkan sakit perut dan mual setelah mengkonsumsi saus tersebut.
Chef Pii langsung mengklarifikasi kontroversi-kontroversi ini, menyatakan produknya sedang dalam proses pengujian di laboratorium. Namun, klarifikasinya tak bisa membendung video orang-orang yang mengkritik Chef Pii dan menertawakan mereka yang dengan naifnya membeli saus tak jelas dari internet. Salah satu kritiknya juga membahas tentang ketiadaan bahan pengawet, padahal saus tersebut mengandung susu dan bawang putih yang bisa menyebabkan botulisme.
Minyak biji matahari, cabai, bawang putih, madu, cuka, buah naga sebagai pewarna, garam pink Himalaya, jus lemon, susu, asam sitrat, dan rempah kering kurang dari 2%]
Promosi Organik Makanan Tak Sehat
Pink Sauce bukan satu-satunya makanan dengan kualitas dan gizi yang dipertanyakan yang beredar di TikTok. Di lingkar TikTok Indonesia sendiri kita sering disajikan dengan video viral basreng dan seblak yang konten gizinya minim. Menariknya, yang mempromosikan makanan-makanan tak sehat ini bukan hanya brand, tapi pengguna TikTok itu sendiri.
Temuan ini dilaporkan dalam jurnal yang dipublikasikan di BMJ Global Health (2022). Dengan pertumbuhan yang masif dan basis pengguna yang muda yang besar, TikTok menjadi lahan basah promosi. Beberapa di antaranya adalah brand makanan cepat saji, snack, dan makanan produksi rumahan dengan kualitas tak jelas seperti Pink Sauce.
Kesuksesan TikTok dalam mempromosikan suatu barang terletak pada format videonya. Para kreator video seringkali memposisikan dirinya sebagai teman si penonton, menciptakan kesan dekat dan tulus. Kedekatan ‘palsu’ inilah yang membuat penonton lebih mudah diyakinkan untuk membeli barang atau jasa yang dipromosikan sang kreator.
Tak hanya itu, brand juga sering membuat tren bertagar yang meminta konsumen untuk menceritakan pengalaman konsumsi mereka di TikTok. Metode ini seringkali sukses dalam memviralkan produk mereka. Contoh tagar yang digunakan dalam penelitian ini adalah #DoritosDuetRoulette, #ItWasntMe, #SlurpeeSummer, #SipIntoSummer,#McDonaldsCCSing, #MadeReadyDuet, #SmileDekeDekho dan #DoritosFlatLife.
Selain menggunakan basis konsumen loyal, para brand juga merekrut selebritas, atlet, dan influencer untuk mengiklankan produk mereka ke demografi-demografi tertentu. Yang paling viral dan membekas di pikiran kita tentu saja BTS Meal-nya McDonalds yang sampai menciptakan kontroversi–dari antrian ojol yang mengular sampai cucu mantan wakil Presiden yang marah-marah karena tak kebagian.
Penelitian ini menunjukkan selebritas atau influencer yang paling sering muncul di video iklan brand (25% dari total video), sedangkan atlet muncul di 8% video. Karakter maskot seperti Chester Cheetah dari Cheetos dan Burger King dari Burger King juga muncul di 7% video. Sisanya adalah video yang mempromosikan harga (3%), sponsorship atau partnership (2%), kompetisi (1%), dan terakhir kegiatan filantropis (1%).
Para peneliti menyampel 965 video dari pengguna yang mengikuti tagar challenge brand. Video-video ini memiliki median suka 516, komentar 16, dan share 8 per video. Total views dari video-video bertagar khusus ini berkisar dari 12,7 juta sampai 107,9 milyar. Namun, peneliti juga mewanti-wanti angka ini juga berasal dari video-video yang menggunakan tagar khusus tersebut tapi kontennya tidak sesuai dengan tagar yang dimaksud.
Bisa dilihat banyak pengguna yang secara sukarela mempromosikan makanan tak sehat dan melihat produk-produk tersebut dengan sentimen positif. Sayangnya, hal ini justru menimbulkan masalah serius. Pertama, pengguna secara tidak sengaja menjadi pengiklan (yang tidak dibayar pula!) untuk produk-produk ini. Kedua, konten-konten ini mengaburkan batasan antara konten organik dengan konten buatan perusahaan. Ini mengkhawatirkan mengingat pengguna seringkali lebih sangsi dan berhati-hati dengan konten-konten brand. Ketiga, brand juga bisa menganalisis konten-konten pengguna lewat tagar sehingga mereka bisa mempromosikan produk-produk mereka dengan lebih efektif.
Akhir kata, para peneliti mengatakan metode penelitian ini belum sempurna. Peneliti belum bisa membedakan aktivitas bot dengan aktivitas manusia. Permasalahan lainnya adalah sampel yang kurang representatif–peneliti tidak bisa mengambil sampel dari akun yang diprivat dan tidak melibatkan video yang tidak berbahasa Inggris.
Walau punya banyak kekurangan, penelitian ini memberikan gambaran yang sangat esensial mengenai pemasaran produk-produk makanan tak sehat, terutama ke pangsa muda. Menurut data WHO (2016), 18% anak dan remaja usia 5-19 tahun dari seluruh dunia kelebihan berat badan sampai obesitas. Angka ini jauh lebih tinggi dari 1975, yang mencatat 4% anak seluruh dunia memiliki kelebihan berat badan. Data ini tak hanya menunjukkan kebiasaan makan sembarangan, tapi juga kelas ekonomi-sosial. Keluarga miskin cenderung lebih gendut dibanding mereka yang mampu–sebagian karena kurangnya pengetahuan dan sulitnya akses ke makanan tinggi nutrisi. Ditambah makanan rendah nutrisi jauh lebih murah dibanding makanan tinggi nutrisi, bahkan di Indonesia sekalipun.
Dalam hal ini, TikTok perlu lebih serius dalam mengatur konten-konten yang memuat makanan cepat saji. Kita harus melihat TikTok bukan hanya sebagai platform media sosial, tapi juga aktor politik korporat yang punya kekuasaan besar untuk mempengaruhi penggunanya. Oleh karena itu mereka punya tanggung jawab yang besar dalam meregulasi konten yang bisa membahayakan kesehatan publik.
Namun, menunggu negara atau TikTok untuk membuat aturan yang lebih ketat soal ini tentunya membutuhkan waktu yang lama. Solusi tercepatnya, penonton harus lebih sensitif dan kritis terhadap konten-konten video yang memuat makanan cepat saji.